Autoren: Dr. Bernhard Lingens (Universität St. Gallen/ Leiter Helvetia Innovation Lab), Dr. Uwe Bartsch (Leiter Venturing and Eco-Systems, Helvetia)
- Business Eco-Systems als Wachstums- und Differenzierungstreiber für die Helvetia Versicherung
Die Versicherungsindustrie erlebt derzeit eine der turbulentesten Phasen ihrer Geschichte. Getrieben von der Digitalisierung sind die Schweizer Versicherer bemüht, ihre internen Prozesse und externen Kundenangebote an die Erfordernisse des neuen Zeitalters anzupassen. Gründe hierfür gibt es genug. Kundenseitig hat die vielzitierte Generation Y ganz neue Anforderungen an Versicherungsprodukte: Interaktion mit dem Versicherer sollte regelmässig und am besten auf digitalem Wege, z. B. über Social Media oder Chatfunktionen erfolgen. Gleiches gilt für den Abschluss der Versicherung sowie das Bearbeiten eines eventuellen Schadens. Entsprechend ist es für immer mehr junge Kunden vorstellbar geworden, eine Versicherung nicht mehr von einem Versicherungs- sondern einem Technologieunternehmen zu kaufen, für das diese Art der Interaktion viel natürlicher ist als die üblicherweise traditionell denkenden Versicherungen. Nicht umsonst geht die Branche laut einer Erhebung der Unternehmensberatung Capgemini davon aus, dass Google der wahrscheinlichste und gefährlichste Neueintritt in die Versicherungswelt sein wird – Dicht gefolgt von Amazon und den allgegenwärtigen Insuretech Start-ups. Als wäre dies noch nicht genug der Disruption ziehen neue technologische Möglichkeiten auf, die zwar grosse Potentiale für Effizienzsteigerung und echte Innovation bieten, aber auch das derzeitige Geschäftsmodell in seinen Grundfesten erschüttern – Die hier üblicherweise genannten Ideen sind das Ersetzen ganzer Abteilungen in der Schadensbearbeitung durch Artificial Intelligence, der Unterstützung wenn nicht gar Substitution des Aussendienstes durch den Chatbot, des Abschlusses von Versicherungen über das Smartphone und der Speicherung von Kundendaten auf der Blockchain.
Hiervon ist die Branche jedoch immer noch weit entfernt. In der Gegenwart kämpfen die Versicherer mit ganz konkreten Herausforderungen ihres jahrhundertealten Geschäftsmodells: In einem stagnierenden Markt kämpfen eine Handvoll etwa gleichstarker Firmen mit ähnlichen Marktanteilen sowie eine Vielzahl von kleineren, oftmals regionalen, Wettbewerbern um die Gunst der Kunden. Dabei herrscht weitestgehend Waffengleichheit – Die meisten Versicherungsprodukte sind überwiegend homogen und nur schwer differenzierbar. Mit den Kunden bestehen üblicherweise nur zwei Touchpoints – Beim Abschluss der Versicherung und im Schadensfall, wobei Letzterer naturgemäss durch den Kunden nicht sehr positiv konnotiert ist. Aus der Diskrepanz zwischen dieser Realität und der hochtechnologisierten Zukunft ergibt sich ein Change Bedarf, der die Branche derzeit zutiefst aufrüttelt und eine Vielzahl von Digitalisierungs- und Veränderungsinitiativen auf den Plan ruft. In diesen stürmischen Zeiten gibt es dabei zwei grundsätzliche Stossrichtungen: Entweder der Generalüberholung des alten Mutterschiffes durch Digitalisierung und Transformation des Kerngeschäfts oder dem Aufbruch zu neuen Ufern mit völlig neuen innovativen Geschäftsmodellen.
Die Helvetia als einer der grössten Versicherungen der Schweiz mit ihren über 8 Mrd CHF Jahresumsatz und ca. 6500 Mitarbeitern verfolgt beide Strategien gleichzeitig: Zum einen arbeitet die Firma intern an einer Vielzahl von Digitalisierungs-und Transformationsinitiativen und gleichzeitig verfolgt man einen ehrgeizigen Plan, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln: Nach 160 Jahren primär als Anbieter von Versicherung- und Vorsorgelösungen sowie Hypotheken möchte die Helvetia in Zukunft mit der strategischen Initiative Eco-System HOME zu einem Begleiter für alle Kundenbedürfnisse im Bereich Wohnen werden. Alles aus einer Hand – Von der Immobiliensuche über die Miete oder den Kauf, das Einziehen und Umziehen, bis hin zur Renovierung und Reparatur. Mit der Abdeckung dieser sogenannten Customer Journey im Bereich HOME (siehe Abbildung) entstehen neue Differenzierungsmöglichkeiten und Wachstumspotentiale jenseits der traditionellen Versicherungsprodukte sowie eine Fülle neuer Touchpoints mit dem Kunden. Dieses breite Angebot kann und will Helvetia jedoch nicht alleine anbieten, sondern zusammen mit spezialisierten Partnerfirmen, die die weiteren Segmente der Customer Journey jenseits der ureigenen Domänen und Kernkompetenzen abdecken.
Abbildung: Die Customer Journey HOME als Grundlage für das Eco-System der Helvetia
Ein solches Konstrukt wird als Business Eco-System bezeichnet und ist ein Trend, der derzeit in vielen Branchen aufkommt und von vielen innovativen Vorreiterfirmen umgesetzt wird. Für ein tiefes Verständnis dieses Phänomens und um aus best practices anderer Firmen und Branchen zu lernen betreibt die Helvetia zusammen mit dem Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen das Helvetia Innovation Lab. Es unterstützt operativ den mit der Eco-System HOME Initiative betrauten Bereich Unternehmensentwicklung bei der Helvetia und legt gleichzeitig die konzeptionellen Grundlagen für das Verständnis der Eco-System Welt. Was diese Partner gemeinsam auf die Beine stellen und wie es die Helvetia verändern wird ist im Folgenden beschrieben.
- Was ist ein Business Eco-System und welche Chancen und Herausforderungen bedingt es?
Die Idee eines Business Eco-Systems (BES) ist grundsätzlich sehr einfach. Eine Gruppe Firmen, mindestens drei bis typischerweise ca. zehn, erbringen gemeinsam eine Leistung an den Kunden, die ein einzelnes dieser Unternehmen nicht erbringen könnte. Eine solche Leistung, die sogenannte Value Proposition, kann ein neues Produkt, ein Service oder auch ein Geschäftsmodell sein. Im Falle der Helvetia handelt es sich um ein Leistungsbündel entlang der gesamten Customer Journey HOME. Dabei ist jedoch wichtig zu verstehen, dass diese Leistung an den Kunden nicht nur die Addition der Einzelbeiträge aller Beteiligten, sondern mehr als das ist – Eins plus Eins sollte also nicht Zwei, sondern möglichst Drei ergeben. Andernfalls würde ein Kunde nicht alle Leistungen aus den Händen des Eco-Systems der Helvetia nehmen, sondern die Bestandteile der Value Proposition nach wie vor einzeln von verschiedensten Anbietern beziehen. Dieser Mehrwert im Verbund entsteht jedoch nur, wenn alle Partner auf die gemeinsame Value Proposition ausgerichtet werden, untereinander zusammenarbeiten und sich miteinander vielfach vernetzen – das sogenannte Alignment. Es wird, und dies ist neben gemeinsamer Value Proposition und Alignment das dritte Bestimmungsmerkmal des BES, durch eine zentrale Firma erzielt, den Orchestrator – In unserem Falle nimmt die Helvetia diese Rolle ein. Kurz gefasst ist damit ein BES ein Netzwerk von Firmen, die durch einen Orchestrator auf eine gemeinsame Value Proposition ausgerichtet werden und dabei mehr erreichen als nur die Summe der Einzelbeiträge. Die Vorteile eines BES liegen damit auf der Hand – Firmen können gemeinsam mit ihren Partnern neue, überlegene Produkte und Dienstleistungen kreieren und sich damit neue Märkte erschliessen. Gleichzeitig können sie über ihre Partner Zugang zu Kunden, Kompetenzen oder Ressourcen gewinnen, über die sie selber nicht verfügen und daher kostspielig aufbauen müssten. Ein BES hat damit Potenziale sowohl zur Ertrags- und Umsatzsteigerung als auch zur Einbindung kritischer Ressourcen. Dem stehen auch Nachteile gegenüber: Zum einen bedeutet die enge Zusammenarbeit mit den Partnern auch eine entsprechende Abhängigkeit die umso grösser ist, je intensiver die Partner miteinander vernetzt und damit schwerer austauschbar sind. Zum anderen erzeugt das Ausrichten aller Partner untereinander und auf die gemeinsame Value Proposition Orchestrierungsaufwand in Form von intensiven Abstimmungen zwischen den Partnern.Dies ist auch der Grund, warum Business Eco-Systems erst jetzt im Kommen sind. Denn erst die Digitalisierung ermöglichst es, den Austausch zwischen Firmen so effizient zu gestalten, dass die Vorteile von Eco-Systemen die mit ihnen verbundenen Transaktionskosten überwiegen.
- Wie baut die Helvetia Versicherung das Eco-System HOME auf?
Der Aufbau eines Eco-Systems ist zeitaufwendig und bedarf gezielt abgestellter Mitarbeiter. Daher hat die Helvetia innerhalb des Bereiches Unternehmensentwicklung eine eigene Abteilung für den Aufbau des Eco-Systems HOME eingerichtet. Diese arbeitet eng mit Abteilungen der Linie zusammen, um Synergien zum Kerngeschäft zu ermöglichen. Das Eco-System Team sucht dabei gezielt potentielle neue Partner, sowohl Start-ups als auch etablierte Firmen, managed die Anbahnung und Verhandlung der Zusammenarbeit und leitet schliesslich auch die operative Einbettung und die Co-Creation mit den neuen Partnern. Dem Grundprinzip des Eco-Systems folgend ist diese Zusammenarbeit immer auf Augenhöhe, da eine langfristige und eng abgestimmte Kooperation im Eco-System nur funktioniert wenn jeder gleichermassen profitiert. Partner müssen jedoch nicht zwingend extern sein – Start-ups des Helvetia Incubators können ebenfalls in das Eco-System integriert werden und damit Bedürfnisse adressieren, die durch bestehende Firmen noch nicht befriedigt werden.
Gleichzeitig wird die Eco-System HOME Initiative unterstützt durch den Helvetia Venture Fund, der in innovative Start-ups investiert.. Dies ermöglicht Minderheitsbeteiligungen an Start-ups, die im Eco-System HOME der Helvetia aktiv sind und von diesem profitieren können.. Während der Venture Fund Minderheitsbeteiligungen anstrebt, arbeitet das Eco-System Team auch eng mit der Helvetia M&A Abteilung zusammen um Mehrheitsbeteiligungen an Eco-System Partnern zu erreichen. Wie bereits beschrieben beruht ein Eco-System auf dem Zusammenspiel und damit Abhängigkeit zwischen den Partnern. Somit können durch M&A Aktivitäten gezielt wichtige Ankerpunkte im Eco-System akquiriert und somit langfristig und sicher gebunden werden.
Ein solcher Ankerpunkt ist die Firma Moneypark, der grösste unabhängige Hypothekenvermittler der Schweiz. Er nimmt eine zentrale Rolle im Eco-System HOME ein und wurde daher durch eine Mehrheitsbeteiligung der Helvetia langfristig gebunden. An Start-ups wie PriceHubble, Homebell oder BlueID ist die Helvetia durch den Venture Fund beteiligt. Die innovativen Technologien und Dienstleistungen dieser Firmen bieten grosse Potentiale für das Eco-System HOME, aber auch für die Transformation das Helvetia Kerngeschäfts. Flatfox und Jarowa sind weitere wichtige Komplementoren im Eco-System durch partnerschaftliche Verträge und in dieses integriert. Zuletzt sind die aus dem Helvetia Incubator stammenden Start-ups Helfy und mitipi weitere wertvolle Partner.
Abbildung: Die gegenwärtigen Partner im Eco-System HOME
Mit all diesen Initiativen und Partnerschaften wird heute auch das Kerngeschäft der Helvetia unterstützt und ein Beitrag zu seiner Transformation gelegt, zum Beispiel indem die auf Artificial Intelligence gestützten Lösungen von PriceHubble über das Helvetia Kundenportal zur Verfügung gestellt werden. Denn Change durch Eco-Systems lebt auch von konkreten Impulsen auf das Kerngeschäft in der Gegenwart, während langfristig neue Opportunitäten für die Zukunft aufgebaut werden. Oder wie Steve Jobs einmal sagte: I have my head in the clouds, but my feet firmly on the ground.
