Du hast vor 10 Jahren deinen Master an der Universität St. Gallen abgeschlossen. Inwiefern hat diese Zeit Deine berufliche, aber auch Deine persönliche Entwicklung beeinflusst?
Das gesamte Studium an der Universität St. Gallen hat bei mir fünf Jahre gedauert. Ich war währenddessen zweimal im Ausland und wusste diese, von der HSG sehr unterstützte, Möglichkeit zur Internationalität immer sehr zu schätzen. Das war zum einen eine Horizonterweiterung, zum anderen eine einzigartige Austausch- und Lernmöglichkeit. Ich habe diesen «Hands-on Approach» der Uni immer sehr attraktiv gefunden. Das extra-curriculare Engagement wird zudem sehr gefördert. Ich habe damals beispielsweise 2 Jahre lang «Contact» organisiert, eine Recruiting-Veranstaltung, mit der wir in der ganzen Schweiz Studierende für Unternehmen rekrutiert haben. Die Studierenden haben dann mit den Unternehmen Case Studies durchgeführt im Sinne von «Find Your Talents». «Contact» war ein eintägiges Event in Luzern, das wir zusammen mit 10 bis 15 Unternehmen gemacht haben – bis zu 200 Studierende aus der ganzen Schweiz haben teilgenommen. Aber welche Initiative es auch immer ist – ich glaube, diese Förderung von studentischem Engagement von der Uni ist ausschlaggebend. Das ist nämlich schlussendlich auch das, was das Leben nachher ausmacht. Das Leben besteht längst nicht mehr wie im klassischen Sinne aus Schule, Uni, Arbeitsleben, sondern sollte mit möglichst vielen praktischen Erfahrungen angereichert werden. Die HSG hat mich über so viele verschiedene Ecken und «Touchpoints», die sie während dem Studium einbringt, sehr gut darauf vorbereitet.
Waren das auch die Gründe, warum Du nach dem Bachelor wieder zur HSG gekommen bist? Was hat Dich sonst dazu bewegt, den Master wieder in St. Gallen zu machen?
Nach meinem Bachelor habe ich gearbeitet und hätte mir durchaus auch vorstellen können, keinen Master mehr zu machen. Ich habe aber gemerkt, dass mir noch eine gewisse Reife gefehlt hat. Der Bachelor war für mich damals ein gutes, grundsolides Fundament. Danach kam dann die Vertiefung mit dem damals benannten Master in Informations-, Medien- und Technologiemanagement (heute Master in Business Innovation). Das war eine grossartige Erweiterung, die mich sicher dann auch noch persönlich als Mensch gefestigt hat.
Du hast in unterschiedlichen Unternehmen gearbeitet, unter anderem bei Migros im Bereich der Süsswaren. Wie kamst Du dann auf die Idee, ein Unternehmen zu gründen, das sich auf pflanzliches Fleisch fokussiert?
Ich habe mit 21 während dem Studium die grünliberale Partei im Kanton Luzern mitgegründet. Die Partei beinhaltete für mich damals «on Point» genau das, wie sich die Schweiz und die Welt zukünftig entwickeln sollte, um weiterhin lebenswert zu sein. Die grundlegenden Werte, wie, dass Umweltgüter einen Wert bekommen müssen um die Zerstörung anderer Konsument:innen weiter zu verrechnen – also Externalitäten einzupreisen – zusammen mit konsequent gelebten Gesellschafts- und Wirtschaftsliberalen Werten, haben mich überzeugt. Dieser Spirit war schon immer tief in mir verwurzelt. Ich habe jedoch während diesem politischen Engagement auch gemerkt, wie langsam, ja sogar in gewissem Grade mühsam es sein kann zukunftsgerichtete Politik zu machen, die sich nicht nur am unmittelbaren Portemonnaie des einzelnen Wählers orientiert. Somit meinen höchsten Respekt vor allen, die Politik machen. Als ich dann in der Industrie gearbeitet habe, in der Süsswarenbranche in den USA um genau zu sein, habe ich mal bewusst über meinen Impact auf den Planeten reflektiert. Als ich als Konsument in den USA zum ersten Mal Versionen von pflanzlichen Burgern gegessen habe, wurde mir klar, dass ich mithilfe eines bestimmten Produktes einen direkten Impact auf den Planeten haben kann. Mir wurde zusätzlich klar, dass man den komplizierten Vorgang der Fleischerzeugung viel einfacher mithilfe von pflanzlichen Proteinen ersetzen kann. Der Ansatz von den damaligen Produkten hat mich als Konsument jedoch nur teilweise überzeugt. Ich war immer der Auffassung, dass es gesünder und Konsumfreundlicher sein würde, wenn man es schaffen könnte, nicht-tierisches Fleisch ohne einen Chemiebaukasten herzustellen. Hierbei müsste man auf additive Zusatzstoffe, Binders und andere nicht sehr natürliche Zutaten als Grundlagen verzichten. «Ob dies denn möglich wäre» war damals die Frage, die ich an Lukas, meinen Mitgründer, Cousin, und einzigen mir bekannten Doktor in Lebensmittelwissenschaften, gestellt habe. Ich habe ihn gefragt, ob man Proteine nicht auch ohne besagten Chemiebaukasten strukturieren könne, sodass sie trotzdem besser als tierisches Fleisch wären. Daraus resultierend ist dann schlussendlich die Idee von Planted entstanden.
Ein Startup zu gründen ist offensichtlich keine leichte Aufgabe. Welche Herausforderungen haben sich Dir und Deinem Team offenbart?
Das Schöne an einem Startup ist, dass es jeden Tag eine andere Herausforderung gibt. Dieses «fast pace decision making, fail fast, change fast» ist faszinierend, weil es richtig viel Energie freisetzen kann. In alteingesessenen Industrien geht das oft immer ein wenig zu langsam. Es gab viele Herausforderungen, aber auch viele Möglichkeiten – das hat mich immer viel mehr fasziniert als die Angst vor der Herausforderung. Ich glaube, das Produkt jeden Tag zu verbessern und auf den Markt und auf die Konsumierenden abzustimmen war eine grosse Herausforderung. Dazu kam noch das Fundraising und in unserem Fall auch noch der Fabrikbau, die Skalierung am Markt etc. All diese Dinge sind und waren riesige Herausforderungen für uns und konnten nur bewältigt werden, weil wir ein tolles Team von Gründern mit unterschiedlichen Persönlichkeiten und Stärken sind. Kopfgesteuert, verbunden mit einer sehr starken «accountability for each others work» sind wir die Dinge schnell und mit einer grossen Transparenz angegangen. Unser Motto war «divide and conquer» und das in alle Richtungen. Das hat uns stark gemacht.
Kamen viele Investoren auf Euch zu oder war es schwierig, Investitionen oder Kapital für den Aufbau zu generieren? Wie kann man sich das vorstellen?
Investoren zu finden ist, finde ich, per se nie einfach, besonders in der Anfangszeit. In unserem Fall gab es ein Produkt, ein erfahrenes und diverses Gründerteam und einen fertigen Businessplan, dem wir bereits über die ersten Monate gefolgt sind. Wir hatten also den Product-Market Fit bewiesen und waren in der ersten Skalierungsphase an der ETH. Dann kamen die ersten Gespräche mit Investoren. Typische Evaluationskriterien in der Phase sind: Ist ein Product-Market Fit vorhanden? Existieren der Biss und der Wille des Gründerteams? Gibt es andere red flags, die mir auffallen? Ich glaube je nach Phase des Unternehmens haben Investoren andere Fokuspunkte. Aber gerade zu Beginn waren die Evaluationskriterien besonders Produkt und Team. Mit Team meine ich auch Vision. Ich erinnere mich gut an Stefan Schmidheiny, der uns erstes Startkapital zur Verfügung gestellt hat. Für ihn war der Satz überzeugend, dass Planted jedes zehnte Huhn in der Schweiz ersetzen will.
Wie lief die Gründungszeit bei Dir persönlich? Ich kann mir gut vorstellen, dass diese vielen Herausforderungen nicht ganz stressfrei abgelaufen sind. Wie gehst Du mit Stress um? Hast Du einen bestimmten Rhythmus, der Dir bei solchen Problemen hilft?
Ich bin sehr getrieben davon, Impact zu generieren. Mir gefällt es eigentlich, viel zu arbeiten. Das schadet besonders in der Gründungszeit nie. Für mich gab es eigentlich immer nur gewinnen. Wenn ich mich jedoch zurückerinnere, ist alles ein wenig verschwommen. Ich war einfach da und habe am physischen Produkt, in der Küche, in der Produktion oder mit Kund:innen gearbeitet. Diese Ergebnisse wurden dann mit dem Team kommuniziert und wir haben uns gefragt: «Was müssen wir verändern, um diesen bestimmten Aspekt vom Produkt zu verbessern?»
2021 habt Ihr den «Top 100 Swiss Startups» Preis gewonnen. 2022 und 2023 wart Ihr erneut top platziert – was zeichnet Euch als Creme-de-la-Creme der Schweizer Startup Szene aus?
Es gibt ja relativ viele Veranstaltungen für Startups und Gründer, das Ecosystem lebt. Ich finde es ist im ganzen Trubel schlussendlich das Wichtigste, sein eigenes Ding durchzuziehen und nicht zu sehr auf Aussenwahrnehmung zu achten, wenn es nicht gerade notwendig ist. Es gibt sehr viele Ablenkungsmöglichkeiten, die einen dazu verleiten nicht konzentriert an dem zu arbeiten, worauf das Business eigentlich ausgerichtet ist. Damit will ich jetzt nicht sagen, dass wir uns nie ablenken haben lassen – wir hatten sicher auch unsere Momente, wo wir auf der Bühne stehen durften oder es untereinander einfach mal lustig hatten. Aber der Fokus auf das wirklich Wichtige und das Durchziehen vom Businessplan war und ist immer noch eine sehr hohe Priorität.
Ist Euer Businessplan eine feste Leitlinie oder verändert er sich kontinuierlich?
Er verändert sich kontinuierlich, man könnte unseren Businessplan als eine sich verändernde Bibel beschreiben. Der Plan ist ein Leitfaden, der nicht nur unseren Investoren, sondern auch unserem Team ein Ziel vorgibt. Das Wichtigste sind natürlich unsere Kundinnen und Kunden – Sie vertrauen uns, dass die gewünschten Produkte in der Qualität zu versprochenen Mengen zu den gegebenen Preisen abrufbar sind.
Würdest Du einmal in deinen eigenen Worten beschreiben, was Euer allgemeines Nachhaltigkeitskonzept bei Planted ist, besonders bezogen auf die Produkte?
Ich fange bei dem Problem an, was wir lösen wollen. Dazu ein Beispiel: Wenn man die Säugetiere auf diesem Planeten in drei Kategorien unterteilt, also Menschen, Wildtiere und Zuchttiere, dann beträgt die Biomasse von Zuchttieren momentan 62% der lebenden Biomasse auf diesem Planeten. Menschen sind 34% der Biomasse, und bei Wildtieren macht dies gerade noch 4% aus. Zuchttiere leben ein paar Monate bis Jahre, aber es ist unglaublich, was dafür an Biomasse am Leben gehalten werden muss – und diese Biomasse muss ja ebenfalls gefüttert werden. Diese Zuchttiere scheiden Schadstoffe aus und benötigen Medikamente um schlussendlich wieder strukturierte Proteine wie Fleisch abzuwerfen. Dieser ganze Vorgang dient nur dazu, um schlussendlich die 34% Biomasse an Menschen zu ernähren – unglaublich ineffizient. Man könnte jetzt noch ein bisschen mehr Regenwald abholzen und mehr Soja anpflanzen um noch mehr von dieser Biomasse an Zuchttieren aufrechterhalten zu können und den menschlichen Fleischkonsum weiter zu steigern. Genau das passiert gerade durch steigende Urbanisierung, besonders in Asien und Afrika. Es werden immer mehr tierische Proteine und Fleisch konsumiert, bis 2029 ist ein 14-prozentiger Anstieg prognostiziert. Es geht irgendwie nicht mehr auf. Wir werden alle nicht von heute auf morgen Veganer oder Vegetarier. Wir wollen mit Planted bessere Alternativen zu strukturiertem, tierischem Fleisch bieten. Dies können wir direkt mithilfe von pflanzlichen Rohstoffen erreichen. Es muss keinen «Tierprozess» geben, in dem das Tier isst und aufwächst. Wir können über physische, biologische Prozesse wie Nassextrusion oder Fermentationsprozesse direkt aus pflanzlichen Rohstoffen strukturierte Proteine herstellen, die besser sind als Fleisch – für die Endkonsumierenden, für den Planeten und für die Nutztiere. Deshalb nennen wir das, was wir machen «besseres Fleisch». In der Realität ist Essen kulturell sehr tief verwurzelt. Wie zuvor erwähnt ist es schwer, kurzfristig eine tiefgreifende Veränderung des Essverhaltens zu erwirken. Diese kulturelle Verwurzelung ist meiner Meinung nach auch der Grund dafür, warum wir keine Insekten in Europa essen. Es gibt Theorien die besagen, dass es 30 Jahre oder 7 Generationen dauert, bis andere Esskulturen in die Eigene integriert werden. Um diese kulturelle Brücke in den Teller zu schlagen, produzieren wir die Fleischstücke so, wie sie allgemein be- und anerkannt sind. Unser Kebab Fleisch, unser Chicken und unser Pulled Pork ist den tierischen Pendants fast identisch.
Welches Produkt gefällt Dir am besten? Hast Du einen Favoriten?
Ja, das ist das planted.pulled – sehr versatil im Einsatz, toll für Anfänger sowie fortgeschrittene Köchinnen und Köche. Unser planted.chicken Filet, die Hühnchenbrust, holt aber in meiner Gunst gerade stark auf.
Versucht Ihr, Fleisch zu ersetzen oder wollt Ihr erreichen, dass Eure Produkte bessere Alternativen für Fleisch sind?
Unsere Zielgruppe sind Flexitarier, die sich bewusst sind, dass sie weniger tierisches Fleisch essen sollten (oder wollen), denen es aber schwer fällt diesen Weg einzuschlagen. Diese Leute wollen wir an der Hand nehmen und ihnen eine bessere Lösung präsentieren. Sollten sie in der Folge dann zwei- oder dreimal pro Woche tierisches Fleisch ersetzen, so ist das schon ein grosser Fortschritt. Für Vegane und Vegetarische Konsumentinnen und Konsumenten sind wir oft zu fleischig, besonders wenn sie sich in ihren Essgewohnheiten schon weiterentwickelt haben. Aber natürlich ist die vegane und vegetarische Community auch eine ganz wichtige Kundengruppe von uns.
Wie nachhaltig seid Ihr im Unternehmen an sich? Wie setzt Ihr Nachhaltigkeit konkret bei Euren Mitarbeitern durch?
Wenn man etwas gründet, dann passiert das aus dem Nichts heraus. Man fängt mit einem Blatt Papier an. Sukzessive baut man dann Produkte und eine Unternehmenskultur. Für uns war Nachhaltigkeit nicht nur ein Marketinginstrument, sondern der Grund, warum wir das Unternehmen gegründet haben. Wir wollen diesen Planeten mit unseren Produkten besser machen. Dieser Nachhaltigkeitsgedanke nimmt einem in der Folge dann auch viele Entscheidungen ab. Unsere Autoflotte ist zum Beispiel elektrisch. Vegetarische Ernährung ist Teil unseres Spesenreglements – wer bei uns arbeitet und auf Dienstreisen Tier essen will, muss das dementsprechend selbst zahlen. Unsere Produktion wird mit erneuerbarer Energie angetrieben. Nachhaltiges Handeln ist für uns einer der wichtigsten Leitfäden. Im September haben wir sogar die B Corp Zertifizierung erhalten – das macht uns alle sehr stolz.
Bist Du selbst vegan?
Nein, ich lebe mehrheitlich vegetarisch. Ich würde aber gerne noch auf das Produkt zu sprechen kommen, denn das Produkt ist das, was uns unterscheidet und was schlussendlich einen impact auf diesen Planeten haben wird. Wir haben nach ein paar Monaten festgestellt, dass unser Chicken mit einem rahmhaltigen Rezept nicht gut kombinierbar ist. Unser Science-Team hat damals angemerkt, dass wir mit Hühnereiweis arbeiten könnten, was damals sehr viele Firmen so gemacht haben. Das Produkt wäre dann immerhin noch vegetarisch gewesen und oft hilft Hühnereiweis bei einem authentischeren Fleischgeschmack. Wir waren jedoch immer überzeugt, dass wir mit unseren internen Werten das Produkt so «pushen» können, dass es schlussendlich vegan ist und besser als die andere Alternative schmeckt.
Wenn wir schon über das Produkt reden – was stört Dich an Produkten von Konkurrenten?
Ich finde, dass Produkte sich leider zu oft nicht am Konsumentenbedürfnis orientieren. Es landen immer wieder Produkte auf dem Markt die nicht die ultimativen Entscheidungsträger, die Konsumierenden, im Zentrum haben. Solche Produkte versuchen nicht von sich aus, die Konsumierenden dazu zu bewegen, weniger Fleisch zu essen. Vielmehr werden die Kundinnen und Kunden durch schlechte Qualität des Produktes enttäuscht. In der Folge werden Konsument:innen dieses mittelmässige Produkt, diesen Chemiebaukasten irgendwann wieder durch Fleisch oder ähnliches ersetzen. Ich glaube, dass viele in der Industrie verstanden haben, dass schlechte Produkte schlimmer sind als noch mehr subventioniertes Tierfleisch. Schlechte Produkte können nämlich dazu führen, dass unzufriedene Konsumierende sich von der Kategorie Fleischersatz vollends entfernen. Deshalb haben wir schon früh gesagt, dass das Schlimmste wäre, wenn in diesem Wandel, in diesem Busch für pflanzliche Proteine, schlechte Produkte die Leute enttäuscht zurücklassen.
Andere Unternehmen in der Fleischersatzbranche verzeichnen aktuell eher rückläufige Zahlen – Ihr seid aber weiterhin auf Erfolgskurs. Was sind die ausschlaggebenden Faktoren dafür, dass Ihr es schafft in dieser harten Zeit trotzdem auf Wachstumskurs zu bleiben?
Ich glaube ausschlaggebend ist ein starker Produktstolz. Die Leute merken, dass wir bei den Themen Ernährung und Gesundheit keine Kompromisse machen wollen. Der Markt sowie unsere Partner:innen merken, dass wir mit unserem Produkt die Leute erreichen und zu Wiederkäufern werden lassen. Wir sind sicher auch eine gute Anlaufstelle für authentische Kommunikation. Unsere Partner:innen wissen, dass die Leute verstehen, dass sie bei uns nicht nur gegenwärtig, sondern auch in Zukunft das beste Produkt bekommen. Sicher ein Drittel unserer Mitarbeitenden arbeitet im Engineering, im Product-Development oder im Science Team, das stets bemüht ist, Produktprozesse zu optimieren. Wir arbeiten zurzeit beispielsweise daran ein Steak rauszubringen, einen grossen, saftigen Muskel an Fleisch – wir haben erst kürzlich 2 Millionen CHF von Innosuisse für die Skalierung erhalten. Es gibt wenige Unternehmen, die so derart fokussiert auf diesen Wandel sind. Ich glaube unsere Partner:innen verstehen, dass wir grundsätzlich «pushen», auch in der Zukunft. Deshalb arbeiten sie mit Planted.
Seit der Gründung von Planted im Jahr 2019 sind inzwischen viereinhalb Jahre vergangen. Auf was bist Du rückblickend besonders stolz? Was hättest Du besser gemacht in der Retrospektive?
Ich denke es gibt vieles auf das man stolz sein kann. Wir haben es geschafft, Produkte in gleichbleibender und besserer Qualität zu skalieren. Wir sind vertreten in über 8000 Retail POS und in über 6000 Food Service POS. Es macht mich unglaublich stolz zu wissen, dass wir nicht nur mit jedem relevanten Einzelhändler in Europa bereits zusammenarbeiten oder vertiefte Gespräche führen, sondern auch mit jedem Distributor im Foodservice- und Gastronomiebereich. Diese sind zum Teil lokal, wie zum Beispiel die Kronenhalle in Zürich, oder sehr breit gestreut, wie Dean&David oder die Deutsche Bahn in Deutschland. Auf der anderen Seite glaube ich, dass es manchmal doch noch ein wenig schneller bei uns gehen könnte. In einem perfekten Szenario wären einige Abläufe vielleicht effizienter gegangen, aber ein bisschen Chaos gehört im Startup wohl auch dazu.
Was ist das Ziel des Unternehmens? Habt Ihr eine Vision für die Zukunft?
Ich schaue den Businessplan an und weiss, wo es hingehen muss. Aber um es genau auszudrücken: Wir wollen die Firma werden die man konsultiert wenn man Proteine strukturieren will, die besser als Fleisch sind. Dabei spielen die Faktoren Geschmack, Nachhaltigkeit, Tierwohl, Preis und Gesundheit eine grosse Rolle. Diese Faktoren sind stets ausbaufähig. Wir wollen den Geschmack unserer Produkte besser machen als den von der fleischlichen Alternative. Preislich wollen wir Preisparität mit tierischem Fleisch, um die breite Masse zu erreichen. Auch auf der Ebene der Nachhaltigkeit versuchen wir uns mithilfe von noch lokaleren Rohmaterialien und Logistikveränderungen stets zu verbessern. Gesundheitlich haben wir so gut wie alle positiven Aspekte von tierischem Fleisch in unsere Produkte integriert und die negativen eliminiert. Aber ich denke, dass wir uns mithilfe von noch besseren bioverfügbaren Aminosäurekompositionen für Proteinverfügbarkeit auch in dieser Hinsicht verbessern können. Besser als Fleisch zu werden ist definitiv möglich. Das treibt uns an. Wir wissen, auf welchen Ebenen wir vorwärtskommen wollen.
In einem älteren Interview hast Du gesagt, dass Euer Fleisch noch saftiger werden muss. Ist der Geschmack der Produkte immer noch ausbaufähig?
Gewisse Produkte könnten noch saftiger sein. Das Steak an dem wir gerade fleissig arbeiten, oder auch das Chicken Filet, sind diesbezüglich jedoch bereits next level.
Du hast eine erfolgreiche Startup Gründung hinter Dir – was kannst Du den Gründer:innen von morgen mit auf den Weg geben?
Das wurde ich schon oft gefragt und ich weiss gar nicht, was ich auf die Frage jeweils geantwortet habe. Es gibt so viele Ratschläge und Gedanken dazu. Man kann als Startup Gründer:in eigentlich gar nicht verlieren – man lernt immer dazu. Es ist aber schwierig die richtige Balance zwischen solchen Ratschlägen zu finden: Auf der einen Seite wird gesagt, dass man wandelbar sein muss und sich so eng wie möglich an den Konsumierenden orientieren sollte. Andere Stimmen raten gegensätzlich dazu, dass man sein Ding durchziehen sollte. Hier stellt sich die Frage, auf welchen Ratschlag man hört. Ich persönlich würde immer empfehlen den Kund:innen, die schlussendlich das Produkt auch kaufen, zuzuhören.
Wie erlangt Ihr das Feedback von diesen Kundinnen und Kunden?
Grundsätzlich reden wir viel mit unseren Kund:innen. Wir machen ca. 50% unseres Umsatzes im Food Service und Gastronomie Bereich, also mit B2B2C Geschäften. Beispiele gehen von verschiedenen Michelin-Köch:innen, zu Imbissketten wie Brezelkönig, rüber zu Gate Group etc. «Whoever cooks with us – we listen to them». Wir reden nicht nur mit den Professionals, also mit den Köchinnen und Köchen, sondern auch mit den Einzelhändler:innen von z.B. Tesco, Edeka, Rewe, Spar, Coop oder Migros. Zusätzlich reden wir auch mithilfe von Social Media oder Umfragen mit Endkonsumierenden. Grundsätzlich gilt je nach Kanal: Rede so viel wie möglich mit deiner Kundschaft.
